Giữa một tuýp kem đánh răng, một chiếc laptop cá nhân, một chiếc ô tô đời mới và một dịch vụ bảo hiểm mới nổi, hành vi mua của người tiêu dùng sẽ khác nhau. Vậy làm thế nào để thuyết phục họ mua hàng? Hành vi mua hàng của người tiêu dùng là gì? Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng?
1. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng là gì?
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng (hay Customer Buying Behaviour) là toàn bộ quá trình khách hàng khách hàng đưa ra quyết định mua hoặc không mua một sản phẩm/dịch vụ nào đó của thương hiệu. Quá trình này sẽ đi từ bước tìm kiếm, tiếp cận thông tin, chọn lọc, so sánh, quyết định mua và đưa ra những đánh giá sau mua. Hành vi của người tiêu dùng khi mua cà phê sẽ khác rất nhiều so với khi mua ô tô.
2. Ví dụ cụ thể về hành vi mua của người tiêu dùng
Sau hai năm đại dịch, thói quen tiêu dùng Việt Nam đã có sự dịch chuyển rõ rệt, mọi người có xu hướng mua hàng trực tuyến, mua sắm trên các sàn thương mại điện tử và quan tâm nhiều hơn đến các mặt hàng liên quan đến chăm sóc sức khỏe, thực phẩm thiết yếu, hay dịch vụ giải trí…
Chẳng hạn, khi bạn muốn mua một sản phẩm A về chăm sóc sức khỏe, hành vi mua của bạn sẽ xuất phát từ việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, so sánh về giá, đọc review về sản phẩm…
3. Tại sao cần tiến hành phân tích hành vi khách hàng?
3.1. Cá nhân hóa nội dung
Quá trình nghiên cứu và phân tích hành vi của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra nhiều nội dung cá nhân hoá, chạm đúng vào insight của khách hàng.
Trên thực tế, khảo sát của Salesforce với hơn 6.000 người tiêu dùng cho thấy 66% trong số họ mong đợi các công ty hiểu nhu cầu và mong đợi của họ. Một khảo sát khác của Redpoint Global cho thấy 82% số người được hỏi mong đợi các doanh nghiệp đáp ứng sở thích của họ và đáp ứng mong đợi của họ và 70% nói họ có nhiều khả năng mua độc quyền từ các thương hiệu hiểu họ và nhu cầu của họ. Như vậy, khi doanh nghiệp bạn hiểu và đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng, khách hàng sẽ trở nên trung thành với bạn.
3.2. Tối ưu hóa nội dung
Dữ liệu bạn nhận được từ những phân tích hành vi khách hàng có thể được sử dụng để tối ưu hóa các chiến dịch tiếp thị. Bạn không chỉ thu hẹp trọng tâm vào phân khúc khách hàng có giá trị nhất mà còn có thể thu hút họ dựa trên các kênh truyền thông ưa thích. Phân tích hành vi mua hàng cũng có thể giúp bạn cung cấp nội dung vào thời điểm hiệu quả nhất nhằm tạo ra bước hành động.
3.3. Thu hút khách hàng trung thành
Mặc dù việc thu hút khách hàng trung thành là rất quan trọng nhưng việc giữ chân họ cũng quan trọng không kém. Accenture báo cáo rằng 49% khách hàng mong đợi sự công nhận từ phía thương hiệu. Ngay cả khi họ thích doanh nghiệp của bạn, họ cũng có thể tìm đến một doanh nghiệp khác, nếu bạn không cho họ thấy họ được trân trọng và thừa nhận. Phân tích hành vi người tiêu dùng có thể giúp doanh nghiệp giảm thiểu tình trạng khách hàng rời bỏ mà không có lý do.
3.4. Gia tăng doanh số bán hàng
Nắm bắt được hành vi tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp xác định được nhu cầu, sở thích, mong muốn, thói quen và hành vi mua sắm của khách hàng. Qua đó, doanh nghiệp sẽ xây dựng chiến lược marketing hiệu quả dựa trên những dữ liệu đã thu lập đó, đồng thời gia tăng tỷ lệ chuyển đổi bán hàng.
3.5. Dự đoán xu hướng thay đổi của thị trường
Vì là một công việc hằng ngày và kéo dài liên tục, do đó, doanh nghiệp có thể nhanh chóng bắt kịp các xu hướng đang thu hút sự quan tâm, chú ý của khách hàng. Qua đó, đề xuất chiến lược về sản phẩm, dịch vụ trong thời gian tới, tránh việc sản xuất những sản phẩm lỗi thời, không hợp trend.
4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố và nhân tố khác nhau, như chất lượng sản phẩm, giá cả, sở thích cá nhân, yếu tố tâm lý…
4.1. Chất lượng sản phẩm
Yếu tố chất lượng sản phẩm chiếm đến 50% quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Khách hàng sẽ không ngần ngại quay lại ủng hộ và giới thiệu thương hiệu bạn đến với nhiều hơn nếu sản phẩm/dịch vụ của bạn thỏa mãn nhu cầu của họ. Chất lượng sản phẩm được thể hiện thông qua mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc, thị hiếu…
4.2. Giá cả
Tâm lý so sánh giá cả luôn tồn tại. Cùng là một sản phẩm, nhưng thương hiệu nào để giá cạnh tranh hơn thì đương nhiên sẽ thu hút được lượng khách hàng lớn hơn. Ngoài ra, chiêu thức marketing 99k, 199k hay sales 50% đánh vào yếu tố giá cả cũng kích thích hành động mua của khách hàng.
4.3. Bằng chứng xã hội
Người tiêu dùng thường có thói quen tham khảo dựa trên ý kiến từ những người xung quanh, những chuyên gia có kiến thức, trải nghiệm về sản phẩm/dịch vụ đó trước khi đưa ra quyết định mua. Theo một thống kê, trước khi khi mua một món hàng, có tới 95% người đọc các đánh giá trực tuyến.
4.4. Chính sách thanh toán, đổi trả và bảo hành sản phẩm
Nhiều khách hàng đánh giá cao cho những thương hiệu tích hợp nhiều hình thức thanh toán trong quá trình mua hàng. Việc thanh toán thông qua thẻ ngân hàng, thẻ tín dụng… đã trở thành một xu hướng tất yếu của thời đại ngày nay. Bên cạnh đó, việc công khai minh bạch, hỗ trợ đổi trả hàng và bảo hành sản phẩm cho người mua cũng khiến họ an tâm và tin tưởng vào thương hiệu hơn.
4.5. Các chiến dịch marketing
Các chương trình khuyến mãi, những thông điệp độc đáo… có thể thuyết phục người tiêu dùng đưa ra quyết định nhanh hơn. Tuy nhiên, thương hiệu cần phải tìm hiểu kỹ về thị trường, khách hàng mục tiêu của mình để có thể xây dựng chiến lược phù hợp, triển khai đúng thời điểm, tránh bị phản tác dụng.
4.6. Sở thích cá nhân
Trong các ngành thời trang hay thực phẩm, sở thích cá nhân luôn là yếu tố ưu tiên. Quảng cáo có thể thu hút họ ở thời điểm ấy, nhưng sau cùng, quyết định mua hay không nhiều khi lại bởi vì họ thích.
5. Những hành vi mua hàng phổ biến của người tiêu dùng
5.1 Hành vi mua hàng phức tạp
Đúng như tên gọi, hành vi mua hàng này thường là một quá trình diễn ra phức tạp và lặp lại nhiều lần, khách hàng đầu tiên sẽ tìm hiểu, sau đó chọn lọc và đánh giá rất nhiều thông tin khác trước khi đưa ra quyết định mua do giá trị và mức rủi ro của sản phẩm cao. Hành vi này thường xuất hiện khi khách hàng có nhu cầu mua một sản phẩm đắt tiền và tần suất mua không thường xuyên, chẳng hạn như xe máy, nhà ở, laptop… Vì vậy, với nhóm khách hàng nằm trong hành vi này, các marketers cần phải kiên nhẫn quan sát, sau đó cung cấp cho họ đầy đủ thông tin và hướng dẫn họ một cách chi tiết để thúc đẩy chốt sale thành công.
Ví dụ: Khách hàng A muốn mua một chiếc nhẫn cặp trên sàn TMĐT, bước đầu tiên, họ sẽ tìm kiếm thông tin và tham khảo về các shop bán loại trang sức đó. Sau đó, họ đọc về các phản hồi, đánh giá của những người mua trước, so sánh giá cả, chất lượng, mẫu mã… rồi cuối cùng với quyết định chọn sản phẩm mình ưng ý nhất.
5.2. Hành vi mua hàng nhằm tìm kiếm sự đa dạng
Hành vi mua hàng tìm kiếm sự đa dạng thường gặp ở những trường hợp khách hàng có nhu cầu mua các hàng hoá phổ thông, thường xuyên được cập nhật theo xu hướng như quần áo thời trang, giày dép, đồ tiêu dùng nhanh… Hành vi mua hàng của nhóm người dùng này không xuất phát từ sự bất mãn hay lòng trung thành với thương hiệu mà chỉ đơn giản là họ muốn mua những thứ mới, thay đổi những thứ cũ.
Ở trong trường hợp, bạn nên thường xuyên cập nhật các xu hướng, đa dạng dòng sản phẩm… để giúp người dùng có thêm nhiều sự lựa chọn. Trong nhiều trường hợp, khách hàng có thể mua cùng lúc một sản phẩm nhưng với nhiều màu sắc, kiểu dáng hay hương vị khác nhau.
5.3 Hành vi mua hàng theo thói quen
Hành vi mua hàng của nhóm khách hàng mua theo thói quen thường xảy ra rất nhanh. Họ mua những sản phẩm/dịch vụ mà mình tin tưởng và đã từng có sự trải nghiệm. Đó có thể là những sản phẩm tiêu dùng hằng ngày, những thực phẩm thiết yếu…
Để gây ấn tượng với nhóm khách hàng này, bạn cần xây dựng một mối quan hệ bền vững, có những chính sách và chương trình ưu đãi riêng biệt. Chẳng hạn như gia đình bạn ăn quen bột nêm Knorr, bạn sẽ có thói quen mua dự trữ và ít có sự thay đổi cho lần mua tiếp theo.
5.4 Hành vi mua hàng thỏa hiệp
Hành vi mua hàng thỏa hiệp thường được xuất hiện trong lĩnh vực dịch vụ, nơi mà khách hàng có thể dễ dàng so sánh chất lượng, giá cả và sự thuận tiện. Trong nhiều trường hợp, để giúp khách hàng đưa ra quyết định nhanh hơn, thương hiệu thường cung cấp cho họ đầy đủ những thông tin cần thiết, thêm các thông tin về bảo hành, các mẫu dùng thử… để có thể củng cố niềm tin cho khách hàng.
>> Tạm kết
Trong bối cảnh hiện nay, hành vi mua hàng của người tiêu dùng đã trải qua nhiều thay đổi đáng kể. Họ có nhiều lựa chọn và ngày càng trở nên thông minh hơn. Do đó, việc thấu hiểu hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng chinh phục họ, giúp họ nhanh chóng đưa ra quyết định mua, từ đó nâng cao lợi thế cạnh tranh và chiếm lĩnh thị phần từ đối thủ.
